"El 94 por ciento de las japonesas de veintitantos años tiene
algún producto de la marca de lujo francesa Louis-Vuitton, pese a que
Louis-Vuitton vende sus productos más de un 20 por ciento más caros en Japón
que en Francia.
Y muchas retrasan su maternidad para poder comprarse un bolso de la
famosa marca". ¿Locura? ¿Inconsciencia? ¿Ganas de ser diferente, o todo lo
contrario? Es branding: El poder de la marca.
Según el periodista y analista social Lucas Conley, autor de
"Obsessive Branding Disorder (OBD)", traducido al español como
"Desorden obsesivo por las marcas", la explicación al comportamiento
de las japonesas, que él describe en el primer capítulo de su libro, responde a
su fidelidad "más allá de lo razonable" a una marca.
"Pero la razón principal -explica Conley- es el valor hinchado de
la propia marca: el acto de preferir un artículo material -en este caso, un
bolso de piel que se copia hasta la saciedad- a ser madre, indica hasta qué
punto los artículos de marca pueden eclipsar el sentido del yo". Esa
extraña lealtad mueve a los clientes a consumir una marca ignorando el precio,
la comodidad o la conveniencia de comprarlo y a rechazar productos similares de
la competencia.
Hay ejemplos, cuenta Conley, de catas a ciegas en las que un bebedor
de Coca-Cola señala la muestra de Pepsi como su sabor favorito hasta que ve el
logotipo: entonces, rechaza la Pepsi. Y, sinceramente, ¿quién no ha elegido un
producto a pesar de que tuviera un precio disparatado o ilógico por hacer ver a
su alrededor que es una persona de éxito, que sólo se queda con mejor y -por
qué no- que "puede" permitírselo?.
¿Es posible desconectar?
Para Alberto Yonte, experto en márketing y ex directivo de Nokia,
Philips y Panasonic, entre otras grandes empresas, y hoy coach y asesor de
empresas, la respuesta es: no. Las grandes marcas tienen equipos de psicólogos,
antropólogos, sociólogos y etólogos que dividen a la población por bandas de
edad, gustos, sexo o aficiones y saben exactamente cómo se comporta el segmento
de población que les interesa: "y, como lo saben, atacan donde más duele y
no lo dejan".
"Las empresas hacen un gran esfuerzo de márketing para
desarrollar una marca; lanzan un producto estrella y, si lo consiguen, detrás
va una familia entera de productos asociados". Pero cuando ya ha llegado
el éxito (Yonte pone los casos de Pierre Cardin, Coca-Cola o Nokia),
"cuando llegan a ser líderes de su segmento y ya no pueden crecer a dos
dígitos pero quieren seguir creciendo y que sus valores sigan subiendo en
bolsa, tienen que acometer lo que se llama "extensión de marca".
"Esto, a veces, es muy peligroso, porque puede ser un error. A
veces, una extensión de marca debilita la marca", reflexiona Yonte, y pone
como ejemplo la venta de ropa de casa de una marca de lujo asociada al diseño
de alta costura como Cardin: en su opinión, lo "correcto" es la
extensión de Coca-Cola hacia los zumos, o el agua mineral: "lanza su
producto pero no lo llama Coca-Cola, sino Fanta, o Aquarel". "Alimentar
al monstruo" lo llama Conley.
Todo vale. Y lo aceptamos
Conley asegura que no hay aspecto de nuestras vidas que no pueda ser
usado en el teatro de las marcas; hasta nuestros ideales pueden ser tratados
como contenido del márketing para marcas. Todo sirve para promocionar una
marca: la democracia, la revolución, los conceptos más elevados sobre uno mismo
(autosuficiencia, decisión, capacidad, sentido del humor, ironía), sobre el
entorno (el medio ambiente, el rock##n##roll), sobre la vida...
"Muchas, demasiadas, veces -dice este experto- lo que se vende y
cómo se vende no tiene relación con la calidad". En realidad, explica, ya
no se venden productos, sino estilos de vida, y no productos concretos -eso
está en desuso-, sino el efecto del producto en tu vida o cuándo usas el
producto: cómo te sientes, o si lo usa alguna estrella a la que admires.
Por supuesto, existen las líneas o etiquetas blancas -una alternativa
muy económica a las marcas, pero con mucho menos glamour-, con presentaciones
sencillas y escasas o inexistentes campañas de promoción, y libros que
denuncian esa manipulación empresarial en nuestras vidas. "No logo: el
poder de las marcas" es uno de ellos. Lo publicó en el año 2000 la
canadiense Naomi Klein y se tradujo al castellano en 2002 (Ediciones Paidós Ibérica,
S.A).
El colmo de las marcas: celebration, Florida
sta ciudad, con un censo de nueve mil habitantes y 4.060 hogares, es
el colmo de los colmos: el nirvana del márketing.
"El proyecto, meticulosamente planificado, incluye casas con
cercos de madera, una asociación de propietarios nombrada por Disney y una
falsa torre de aguas. (...) Disney ha logrado el último objetivo de la
imposición de las marcas al estilo de vida: que la marca se convierta en la
vida misma", explica Klein.
Construida por Walt Disney Company en 1994, Celebration está situada a
cinco minutos de Disneylandia, y nada en su interior -ni en las calles, las
tiendas, restaurantes, salas de cine, campo de golf, canchas de tenis o su
hotel- contiene un solo reclamo publicitario que no sea de Disney. La idea, del
ya fallecido Walt -él lo llamó EPCOT, Prototipo de Ciudad Experimental del
Mañana-, es hoy una realidad con Ayuntamiento, colegios, universidad, varias
iglesias católicas y una sinagoga judía, hospital, su propia cámara de comercio
y hasta equipo de fútbol americano. No hay quien dé más.
Fuente Theslogan Magazine - Noticias sobre Marketing, Marcas, Publicidad y Social Media
